Inovação de serviço

A inovação de serviço, na chamada era da economia dos serviços, é fator primordial de diferenciação competitiva entre as organizações atuantes nesse setor. Mesmo as organizações de outros ramos da economia, como manufatura e agronegócio, podem se distanciar dos concorrentes ao oferecerem serviços inovadores associados ao seu negócio principal. Pensar e promover inovação de serviço passa pelo profundo entendimento sobre seus conceitos, métodos e especificidades.

service_outstandingComo já discutimos (gestão de serviços: características e particularidades), uma característica distintiva dos serviços é a presença do cliente, que leva à simultaneidade entre o processo de sua produção e seu consumo. Cientes de que isso leva a uma tendência natural de flexibilização na prestação de serviços (pois o processo depende da interação entre o prestador do serviço e o cliente), essa característica faz com que surjam oportunidades para a identificação de potenciais inovações. Isso advém do fato de que o processo do serviço (a cada execução) tende a sofrer pequenas, mas constantes, modificações levando a potenciais descobertas para inovação. Portanto, uma boa fonte de ideias para inovação em serviços está na observação atenta do comportamento do cliente.

Outra boa forma de buscar inovação em serviços é entender seu processo de produção e resultados percebidos pelo cliente. Quando falarmos do projeto do serviço: a oferta e o pacote, particularmente sobre o pacote, vimos que um serviço pode ser pensado como a execução de atividades (serviço explícito) que geram benefícios (serviço implícito) para os clientes. Por exemplo, num show musical, as atividades correspondem aos músicos tocando instrumentos, cantando e dançando. Por sua vez, os benefícios, oriundos das atividades desempenhadas pelos músicos, são a alegria, a euforia, talvez até um transe coletivo, ou seja, são estados emocionais sentidos pelos clientes durante, e mesmo algum tempo após, o show.

Desse exemplo podemos perceber que um canal para inovação está na condução do show, na performance dos músicos refletida na forma de tocar os instrumentos, cantar e se movimentar pelo palco, que se feito de modo inovador pode levar os clientes a um nível de satisfação além do comumente esperado, chegando a um estado de êxtase.

Ainda do projeto do serviço: a oferta e o pacote, na questão da oferta, outro aspecto a ser considerado na inovação de serviços é entender que existe o serviço central, normalmente complementado e suplementado por serviços acessórios. Assim, no exemplo do show musical, o serviço central é o show de música em si, serviços complementares podem ser entendidos como o cenário do palco com seus elementos estruturais, iluminação, projeção de imagens, etc., e serviços suplementares podem ser pensados como a oferta de camarotes para grupos pequenos, a possibilidade de visita aos bastidores, e assim por diante.

Então, desse exemplo, percebe-se a grande oportunidade de se pensar em inovações para o cenário do show (serviço complementar) ou para as atividades do antes e do depois do show (serviços suplementares).

Outras questões podem e devem ser consideradas ao se pensar e promover inovação em serviços. Por exemplo, compreender o contexto do serviço pode ajudar na produção de insights para sua inovação. Nessa linha, poderiam ser considerados aspectos como padronização vs. personalização e intensidade tecnológica vs. intensidade de trabalho.

Plano de Negócio: o sumário executivo

business_planConcluída a formulação estratégica, o resultado de todo esse processo forma o chamado plano de negócio, um conjunto de informações, análises e decisões por vezes complexo e intrincado. Esse documento, um registro amplo e profundo sobre a formulação estratégica do negócio, não se presta bem a uma apresentação executiva. Para isso, para dar ciência objetiva sobre o que a organização busca para seu futuro e como pretende chegar lá, é prática comum elaborar um documento condensado do plano de negócio na forma de um sumário executivo.

Em linhas gerais, o sumário executivo deve apresentar, pragmaticamente:

  • A identidade organizacional, ou seja, as declarações de negócio, missão, valores organizacionais e visão de futuro
  • A definição do conjunto de objetivos estratégicos e suas métricas – para os aspectos financeiros, de mercado/clientes, dos processos de trabalho e de aprendizado e crescimento organizacional -, conjuntos apresentados respectivamente pelo Mapa Estratégico do Negócio e pelo Painel (de Métricas) de Controle
  • A definição das metas para as métricas estratégicas, dentro da linha de tempo da visão de futuro
  • Uma descrição sucinta do cenário de competição vislumbrado para o negócio, e que serviu de base para o diagnóstico dos fatores dos ambientes externo e interno
  • As conclusões retiradas da análise do ambiente externo e do interno, destacando, respectivamente, as principais oportunidades e ameaças, e forças e fraquezas, no momento da análise e para o cenário considerado
  • As diretrizes estratégicas, traduzidas pelo…
    • O posicionamento estratégico definido para o negócio, explicitando claramente a forma de competição com sua proposta de valor
    • A matriz SWOT resultante da análise cruzada dos principais fatores internos e externos, com a postura estratégica definida para o atual momento da organização em sua caminhada estratégica, e o destaque dos fatores críticos de sucesso
    • O portfólio de negócios e, dentro desses, de produtos (bens e/ou serviços), com a contribuição esperada de cada linha de produtos para o negócio como um todo
  • O conjunto de iniciativas estratégicas, com seus respectivos desdobramentos em programas e projetos, e seu alinhamento aos objetivos estratégicos
  • O plano de investimentos para a realização dos programas e projetos estratégicos

Assim, o sumário executivo exerce um papel, importante e indispensável, de consolidação estratégica, ao apresentar com visão ampla e ao mesmo tempo objetiva o plano estratégico (plano de negócio). Com ele fica facilitada a focalização das prioridades de ação estratégica, que conduzirão as mudanças no dia a dia do negócio para que se alcance o futuro nas condições desejadas (planejadas).

Com o surgimento do Business Model Canvas (Quadro do Modelo de Negócio), alguns especialistas em estratégia têm promovido uma discussão recorrente em torno da substituição do plano de negócio, e por extensão do sumário executivo, pelo Quadro do Modelo de Negócio. Sobre isso falaremos em um próximo ensaio…