Avaliação de serviços: o cliente misterioso

Diferentemente da avaliação de bens, onde aspectos tangíveis da qualidade são relativamente simples de se mensurar, a qualidade de serviços com sua inerente intangibilidade é muito dependente da percepção – naturalmente heterogênea – do cliente. Isso faz com que a avaliação de serviços, medida pela avaliação do atendimento (processos de palco, onde o cliente se faz presente física ou virtualmente), torne-se um fator crítico para a tomada de decisão sobre o que é e o que não é problema. Então se faz necessário utilizar um método seguro, ágil e preciso para a avaliação de serviços, que reflita a percepção de qualidade dos clientes.

Um método muito utilizado, que atende aos requisitos de segurança e precisão, é a pesquisa de satisfação de clientes. Mas esse não é um método ágil, não é um instrumento dinâmico que possam ser aplicado continuamente, muito embora seja excelente para fornecer um panorama geral histórico da qualidade percebida sobre os serviços prestados.

cliente_misteriosoAssim, complementando a pesquisa da satisfação, os gestores necessitam de um método ágil, que possa trazer informações sobre o dia a dia, de tal forma que problemas possam ser identificados e solucionados o mais rápido possível. Aqui entra o método do Cliente Misterioso, também conhecido como Cliente Oculto, Cliente Fantasma, Cliente Surpresa, e outras denominações similares.

Para realizar a avaliação pelo método do Cliente Misterioso, o avaliador terá a disposição um tipo de checklist, onde o processo do atendimento (o ciclo do serviço) está reproduzido com os atributos esperados de cada momento da verdade explicitados para serem graduados. Além dessa avaliação objetiva, também pode ser solicitado ao cliente misterioso que descreva, com suas próprias palavras, sua percepção sobre a qualidade do serviço recebido.

Como o próprio nome do método sugere, o tal cliente misterioso não é um cliente qualquer. É uma pessoa preparada para observar e registrar, com o máximo de detalhes possível, o processo do atendimento ao cliente. Mas, para que a avaliação reproduza o atendimento com fidedignidade ao dia a dia, essa pessoa não pode ser identificada pelos atendentes e deve conhecer antecipadamente o processo do atendimento. Por isso deve seguir um roteiro de avaliação previamente decorado, uma espécie de script descritivo da representação de um papel de cliente, e conhecer o checklist a ser preenchido após sua avaliação e longe da vista dos prestadores do serviço.

Os avaliadores, os clientes misteriosos, não precisam ser profissionais especializados em qualidade, em serviços, auditores da qualidade ou consultores de profissão. Muito pelo contrário, normalmente são escaladas pessoas comuns, consumidores reais dos serviços, selecionados por seu perfil socioeconômico compatível com os clientes do negócio a ser avaliado. As principais exigências é que sejam pessoas com forte capacidade de observação, compromisso com a verdade, ética ao lidar com as informações das empresas avaliadas e naturalidade na representação do papel de um cliente comum.

Por seu dinamismo, esse método de avaliação pode ser aplicado tanto à identificação de problemas ou oportunidades de melhoria aos processos de atendimento, quanto à realização de benchmarking (comparação de padrões de atendimento) com concorrentes, e também como um reforço e confirmação da efetividade de ações de merchandising (campanhas promocionais no ponto de venda).

Por suas características, com a ocorrência de um atendimento real, o método do Cliente Misterioso é particularmente apropriado a situações de avaliação de negócios B2C (business to customer), entre empresa e cliente final (consumidor dos bens e serviços), mas nada impede que seja aplicado a negócios B2B (business to business), entre empresas cliente e fornecedora. Neste último caso, será melhor a utilização de avaliadores profissionais.

Outra questão relevante é perceber que o método se aplica tanto a atendimentos presenciais, quanto remotos como contatos via web (site, chat, etc.) e atendimento por telefone.

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Robin Pagano

Sobre Robin Pagano

Pensador, palestrante e consultor sênior em Estratégia, Gestão e Inovação de negócio. Mestre em Eng. de Produção - UFRGS; Pós-graduado em Estudos de Políticas e Estratégias de Governo - PUCRS; Pós-graduado em Marketing de Serviços - ESPM/RS; Especializado em Gestão da Qualidade Total (TQM) - NKTS/Japão; Lead Assessor ISO 9000 - SGS-ICS; Engº Eletrônico - PUCRS. Atuou como Gerente de Desenvolvimento, de Processos e de Serviços em empresas de médio e grande porte, nacionais e multinacional, líderes de mercado. Professor universitário em cursos de MBA, Especialização e Extensão. Consultor sênior em Estratégia, Gestão, Qualidade e Inovação. Sócio da Intelligentia Assessoria Empresarial.

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