Business Plan X Business Model Canvas

Desde o surgimento do Business Model Canvas (Quadro do Modelo de Negócio) tem sido recorrente a ideia de que essa ferramenta elimina a necessidade de se descrever a estratégia global do negócio por meio de um Business Plan (Plano de Negócio) e um Sumário Executivo. Isso é um sério equívoco!

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O Business Model Canvas, muito embora apresente uma visão bastante pragmática de o que a estratégia deve produzir e como, apontando objetivamente para quem (segmento de clientes), entregando o que (proposta de valor), de que modo fará isso (relacionamento com clientes e canais de distribuição), do que precisa (atividades e recursos chave, e rede de parceiros), quanto custará e o que ganhará com isso, não apresenta o contexto geral e os aspectos críticos dessas decisões. E este é o ponto chave desta questão, essas são decisões que não surgem como ideias de mentes privilegiadas compondo um quadro finalizado, mas sim de análises bem estruturadas.

O canvas, como o próprio nome diz, é uma tela e como tal mostra uma imagem acabada sobre a estratégia global do negócio. Assim, se presta muito bem para apresentações objetivas, singulares, sobre a linha estratégica a ser seguida pela organização.

bpPor outro lado, o Business Plan apresenta o contexto em que esse quadro foi delineado e pintado, antes de poder ser exposto. Esse contexto começa a ser esboçado com a definição ou consolidação da missão (o que a organização se propõe a fazer, para quem, de que modo e qual o desafio), dos valores organizacionais (base dos comportamentos, que norteiam as decisões e ações), e com o traçado da visão de futuro (onde se quer chegar com o negócio em alguns anos) e seu detalhamento em objetivos estratégicos.

Continuando com o desenho do contexto estratégico, o passo seguinte é a compreensão das suas diretrizes e do campo de competição. Como diretrizes há a definição do posicionamento estratégico (o desenho da proposta de valor) e a análise de portfólio (linhas de negócios, e nesses o conjunto de produtos) delineando as linhas gerais para investimentos. No campo de competição são analisadas as condições dos fatores competitivos (forças e fraquezas do ambiente interno frente às oportunidades e ameaças do ambiente externo).

Em seguida, cruzando as análises dos ambientes interno e externo, é possível visualizar claramente o momento em seu atual ciclo de vida que a organização se encontra, permitindo estabelecer a diretriz da postura estratégica a ser seguida (movimento de crescimento, desenvolvimento, manutenção ou sobrevivência).

Consolidando o planejamento estratégico, a partir da análise cruzada dos ambientes internos e externos (análise SWOT), ficam em evidência os principais fatores internos e externos, para o momento atual da organização, que permitem traçar as estratégias competitivas: como usar forças para aproveitar oportunidades e/ou mitigar ameaças, e/ou o que fazer com as fraquezas que impedem o aproveitamento de oportunidades e/ou potencializam ameaças. Assim também, a partir do posicionamento estratégico escolhido para o negócio, é possível visualizar as atividades e recursos críticos que precisam de estratégias para ser bem resolvidos.

Tudo isso, contemplado com a alocação de recursos físicos e financeiros, e com a projeção de metas (resultados numéricos) para os objetivos a serem buscados ao longo do período de realização da visão, completa o plano estratégico (Business Plan).

Entendido o conteúdo do Business Model Canvas e do Business Plan, fica a pergunta: “como todas as análises e razões de escolhas e decisões descritas no business plan aparecem no canvas?” A resposta é “não aparecem!”, pelo menos não explicitamente. O que temos no canvas é a essência da estratégia, ou seja, o quadro do modelo de negócio, uma espécie de pintura acabada da estratégia global do empreendimento.

Assim, o Business Model Canvas (quadro do modelo de negócio) não substitui o Business Plan (Plano de Negócio e seu Sumário Executivo), mas sim o complementa com bastante propriedade. Contudo, se tomado isoladamente o canvas pode não ser compreendido.

No caso de novos empreendimentos, como startups e spin-offs, onde não há um histórico (um contexto competitivo) a ser analisado, pode ser útil num primeiro momento deixar de lado o Business Plan e partir diretamente para o desenho do Business Model Canvas. Isso pode dar agilidade ao processo de implantação do empreendimento e em ajustes iniciais. Mas tão logo o negócio esteja operando e competindo no mercado, um planejamento estratégico mais refinado que culmine num Business Plan se fará necessário.

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Robin Pagano

Sobre Robin Pagano

Pensador, palestrante e consultor sênior em Estratégia, Gestão e Inovação de negócio. Mestre em Eng. de Produção - UFRGS; Pós-graduado em Estudos de Políticas e Estratégias de Governo - PUCRS; Pós-graduado em Marketing de Serviços - ESPM/RS; Especializado em Gestão da Qualidade Total (TQM) - NKTS/Japão; Lead Assessor ISO 9000 - SGS-ICS; Engº Eletrônico - PUCRS. Atuou como Gerente de Desenvolvimento, de Processos e de Serviços em empresas de médio e grande porte, nacionais e multinacional, líderes de mercado. Professor universitário em cursos de MBA, Especialização e Extensão. Consultor sênior em Estratégia, Gestão, Qualidade e Inovação. Sócio da Intelligentia Assessoria Empresarial.

2 ideias sobre “Business Plan X Business Model Canvas

  1. Robin, boa tarde!
    Muito bom e esclarecedor. Inovação é legal porém precisamos ter reservas com modismos, ainda que esclareçam (ou não) que não devemos deixar de fazer o básico.

    Abraço.

    • Olá Roberto,
      É isso mesmo, sempre que surge uma inovação (seja em bens, serviços ou métodos de gestão) logo emerge uma ânsia generalizada em adotá-la. Mas antes, é importante nos fazermos alguns questionamentos: Preciso disso?, Quais os benefícios?, Quais as restrições?, e outras do tipo. Toda inovação é bem vinda quando agrega valor! É o caso do Business Model Canvas, mas como complemento ao que já existia, e não como um substituto…

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