Quase paralelamente ao desenvolvimento do conceito de inovação aberta, surgiu o termo cocriação, creditado a C. K. Prahalad e Venkat Ramaswamy, a partir da publicação da obra “The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers” (2004). O conceito cocriação guarda alguma similaridade com as ideias da inovação aberta, particularmente no que tange ao envolvimento – a coparticipação – dos clientes (consumidores finais) no processo da criação de inovações.

A ideia da cocriação reside numa mudança do significado de valor, e de seu processo de criação, de centrado na empresa para a personalização de experiências dos consumidores sobre os bens e serviços. Isso implica num novo entendimento para o conceito da palavra mercado, de conjunto de consumidores e local onde as trocas de bens e serviços ocorrem, para comunidades de consumidores conectados, informados, com poder de ação e ativos, como fonte de vantagem competitiva.

Em linhas gerais, simplificadamente, a cocriação passa pela:

• Criação conjunta de valor entre a empresa (fornecedor) e consumidores (clientes finais), e não pelo simples atendimento das necessidades e desejos destes com os produtos da empresa;
• Definição coparticipativa dos problemas e suas soluções, com a permissão para que os consumidores possam codesenvolver uma experiência de serviços que se encaixe em seu contexto;
• Criação de um ambiente de experimentação, em tempo real, onde os consumidores tenham voz ativa na construção de experiências personalizadas, mesmo que os produtos sejam os mesmos para todos;
• Variedade de experiências individualizadas.

Prahalad e Ramaswamy afirmam que um sistema de cocriação necessita da construção de blocos de interação entre a empresa e os consumidores, que facilitem essa experiência. Como base dessa interação surgem os blocos do diálogo, do acesso, do risco-benefício e da transparência. Pelo bloco do diálogo, o mercado deve ser entendido como um meio de conversação entre a empresa e os consumidores. Os blocos do acesso e da transparência são fundamentais para que o diálogo franco e significativo aconteça. Só com diálogo, acesso e transparência, é possível ao consumidor conduzir uma avaliação sobre o risco-benefício de uma decisão ou ação.

Aprofundando o conceito da cocriação, o especialista Martijn Pater (whitepaper “Co-Creation’s 5 Guiding Principles”, 2009) afirma que existem duas dimensões a considerar na definição do tipo de cocriação: a abertura (openness) e a propriedade (ownership). Pela dimensão da abertura, em um dos extremos qualquer consumidor pode se juntar a cocriação, pelo outro extremo há um critério de seleção dos participantes do processo.  Pela dimensão da propriedade, em um das pontas o desafio é proveniente de um iniciador, na outra ponta provem do iniciador bem como dos coparticipantes.

Do cruzamento dessas duas dimensões, surgem 4 tipos principais de cocriação:

• Clube de especialistas (Club of experts) – apropriado a desafios bem específicos e com pressão de tempo. Os cocriadores se encaixam em determinados critérios de participação e são encontrados por meio de um processo de seleção
• Multidão de pessoas (Crowd of people) – este tipo explora o poder das massas onde se acredita haver alguém com alguma ideia brilhante que valha a pena considerar; também conhecido como “crowdsource”
• Coalizão de partes (Coalition of parties) – aplicada a situações complexas, onde a coalizão de grupos para partilhar ativos de conhecimento ou habilidades específicas compõe um arranjo melhor para a cocriação
• Comunidade de espíritos afins (Community of kindred spirits) – a forma de comunidade de pessoas com interesses e objetivos comuns tem sua principal contribuição no desenvolvimento de algo para o bem comum