Cocriação

Quase paralelamente ao desenvolvimento do conceito de inovação aberta, surgiu o termo cocriação, creditado a C. K. Prahalad e Venkat Ramaswamy, a partir da publicação da obra “The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers” (2004). O conceito cocriação guarda alguma similaridade com as ideias da inovação aberta, particularmente no que tange ao envolvimento – a coparticipação – dos clientes (consumidores finais) no processo da criação de inovações.

cocriaçãoA ideia da cocriação reside numa mudança do significado de valor, e de seu processo de criação, de centrado na empresa para a personalização de experiências dos consumidores sobre os bens e serviços. Isso implica num novo entendimento para o conceito da palavra mercado, de conjunto de consumidores e local onde as trocas de bens e serviços ocorrem, para comunidades de consumidores conectados, informados, com poder de ação e ativos, como fonte de vantagem competitiva.

Em linhas gerais, simplificadamente, a cocriação passa pela:

  • Criação conjunta de valor entre a empresa (fornecedor) e consumidores (clientes finais), e não pelo simples atendimento das necessidades e desejos destes com os produtos da empresa;
  • Definição coparticipativa dos problemas e suas soluções, com a permissão para que os consumidores possam codesenvolver uma experiência de serviços que se encaixe em seu contexto;
  • Criação de um ambiente de experimentação, em tempo real, onde os consumidores tenham voz ativa na construção de experiências personalizadas, mesmo que os produtos sejam os mesmos para todos;
  • Variedade de experiências individualizadas.

Prahalad e Ramaswamy afirmam que um sistema de cocriação necessita da construção de blocos de interação entre a empresa e os consumidores, que facilitem essa experiência. Como base dessa interação surgem os blocos do diálogo, do acesso, do risco-benefício e da transparência. Pelo bloco do diálogo, o mercado deve ser entendido como um meio de conversação entre a empresa e os consumidores. Os blocos do acesso e da transparência são fundamentais para que o diálogo franco e significativo aconteça. Só com diálogo, acesso e transparência, é possível ao consumidor conduzir uma avaliação sobre o risco-benefício de uma decisão ou ação.

cocriação_4_tiposAprofundando o conceito da cocriação, o especialista Martijn Pater (whitepaperCo-Creation’s 5 Guiding Principles”, 2009) afirma que existem duas dimensões a considerar na definição do tipo de cocriação: a abertura (openness) e a propriedade (ownership). Pela dimensão da abertura, em um dos extremos qualquer consumidor pode se juntar a cocriação, pelo outro extremo há um critério de seleção dos participantes do processo.  Pela dimensão da propriedade, em um das pontas o desafio é proveniente de um iniciador, na outra ponta provem do iniciador bem como dos coparticipantes.

Do cruzamento dessas duas dimensões, surgem 4 tipos principais de cocriação:

  • Clube de especialistas (Club of experts) – apropriado a desafios bem específicos e com pressão de tempo. Os cocriadores se encaixam em determinados critérios de participação e são encontrados por meio de um processo de seleção
  • Multidão de pessoas (Crowd of people) – este tipo explora o poder das massas onde se acredita haver alguém com alguma ideia brilhante que valha a pena considerar; também conhecido como “crowdsource
  • Coalizão de partes (Coalition of parties) – aplicada a situações complexas, onde a coalizão de grupos para partilhar ativos de conhecimento ou habilidades específicas compõe um arranjo melhor para a cocriação
  • Comunidade de espíritos afins (Community of kindred spirits) – a forma de comunidade de pessoas com interesses e objetivos comuns tem sua principal contribuição no desenvolvimento de algo para o bem comum
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Robin Pagano

Sobre Robin Pagano

Pensador, palestrante e consultor sênior em Estratégia, Gestão e Inovação de negócio. Mestre em Eng. de Produção - UFRGS; Pós-graduado em Estudos de Políticas e Estratégias de Governo - PUCRS; Pós-graduado em Marketing de Serviços - ESPM/RS; Especializado em Gestão da Qualidade Total (TQM) - NKTS/Japão; Lead Assessor ISO 9000 - SGS-ICS; Engº Eletrônico - PUCRS. Atuou como Gerente de Desenvolvimento, de Processos e de Serviços em empresas de médio e grande porte, nacionais e multinacional, líderes de mercado. Professor universitário em cursos de MBA, Especialização e Extensão. Consultor sênior em Estratégia, Gestão, Qualidade e Inovação. Sócio da Intelligentia Assessoria Empresarial.

3 ideias sobre “Cocriação

  1. Pingback: Ferramental para inovação | Blog Intellinsights

  2. Olá Robin, gostei do artigo. Estou lendo o livro do Prahalad mas cheguei na cocriação por outro caminho. Trabalhei no Festival de Ideais do Centro Ruth Cardoso e lá experimentamos, com as ideias do Augusto de Franco, o conceito de cocriação interativa, baseada nos fenômenos da interação aberta. Não sei se conhece.

    • Olá Vivianne. Não conheço o conceito da cocriação interativa de que fala, pelo menos com esse nome. Vou pesquisar sobre o tema, e quem sabe (futuramente) postar um ensaio. Afinal, inovação tem a ver como isso, novas ideias e insights que levem a invenções úteis. Valeu a dica!

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