Definição do negócio, o primeiro passo na construção da estratégia

Como já vimos em ensaio anterior (o que é um negócio?), negócio pode ser definido como “a essência de o que a organização faz”, “o que é produzido e entregue aos clientes”. Em outros termos, é “o algo de valor que a organização oferece ao seu público-alvo” cumprindo com seus objetivos.

Partindo dessa definição, podemos perceber que sem uma declaração explícita, clara e objetiva do negócio há o risco, e até mesmo a certeza, de que as pessoas da organização entendam diferentemente o negócio e seus objetivos. Isso é o esperado, dado que as pessoas têm experiências de vida diferentes e, portanto, percepções de mundo diversas. Assim, fatalmente empenharão esforços de trabalho para a realização de objetivos muitas vezes divergentes, o que será péssimo para o sucesso do empreendimento.

Pensando na objetividade com que o negócio deve ser estabelecido, costumo dizer que basta um par de palavras, uma expressão simples, para dar clareza sobre um negócio. Mas cuidado! Um negócio mal definido, sem um significado claro, de tal forma que dê margens a interpretações dúbias, trará mais problemas do que benefícios. Imagine um negócio definido como “produtos de qualidade” ou “serviços de alto desempenho”. O que isso significa? De que produtos estão falando? Quais são os serviços? Avançando nos questionamentos, podemos perguntar ainda o que é “qualidade” ou “alto desempenho”? Essas expressões isoladas dizem (aparentemente) tudo, mas de fato não significam nada. Afinal, “qualidade” do que, para quem? “Alto desempenho” sobre o quê? Por mais incrível que pareça, não é preciso procurar muito para encontrar definições de negócio como essas…

Evidente que a declaração do negócio deve ser observada associada a organização à qual se refere. Por exemplo, para uma empresa da área petrolífera, que atua na extração, no refino e na distribuição, podemos pensar que seu negócio é “petróleo”, e todos os seus derivados, ou então, de modo mais genérico, “energia”. Desse exemplo emerge outra questão relevante sobre a definição do negócio, sua amplitude. “Petróleo” é uma definição que se convencionou classificar como restrita, por sua vez “energia” é uma definição ampla.

Tradicionalmente essa discussão (definição ampla ou restrita) tem sido colocada, com muitos especialistas sobre estratégia afirmando que o negócio deve ser definido de forma ampla. Dizem eles que uma definição restrita limita as opções da empresa. Essa linha de pensamente vem do artigo “Marketing Myopia” (1975), de Theodore Levitt, onde o autor afirma (sucintamente falando) que o eventual declínio de uma indústria não se dá pelo mercado que deixou de existir, mas sim por uma falha de gestão, com a orientação do negócio tendo sido focada no produto (definição restrita) e não nas necessidades dos clientes (definição ampla). Mas isso é história, que merece um estudo profundo antes de iniciarmos um debate…

Sem dúvida que uma definição restrita limita as opções (é importante entender isso!), mas por outro lado dá foco ao negócio, gera especialização e, se bem desenvolvida, até mesmo exclusividade no mercado. Basta lembrar a proposta da estratégia do oceano azul, onde o modelo de inovação de valor pode ser entendido como uma proposição de um negócio restrito (definição de novos bens e/ou serviços), altamente focado, gerando ineditismo e exclusividade. Penso que a definição restrita ou ampla é “apenas” uma decisão que a organização deve tomar, com todas as implicações que isso trás.

A partir da definição do negócio, a missão organizacional será estabelecida, mas isso será assunto de um próximo ensaio…

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Robin Pagano

Sobre Robin Pagano

Pensador, palestrante e consultor sênior em Estratégia, Gestão e Inovação de negócio. Mestre em Eng. de Produção - UFRGS; Pós-graduado em Estudos de Políticas e Estratégias de Governo - PUCRS; Pós-graduado em Marketing de Serviços - ESPM/RS; Especializado em Gestão da Qualidade Total (TQM) - NKTS/Japão; Lead Assessor ISO 9000 - SGS-ICS; Engº Eletrônico - PUCRS. Atuou como Gerente de Desenvolvimento, de Processos e de Serviços em empresas de médio e grande porte, nacionais e multinacional, líderes de mercado. Professor universitário em cursos de MBA, Especialização e Extensão. Consultor sênior em Estratégia, Gestão, Qualidade e Inovação. Sócio da Intelligentia Assessoria Empresarial.

2 ideias sobre “Definição do negócio, o primeiro passo na construção da estratégia

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