Consolidada a identidade organizacional – a tríade Valores, Missão e Visão –, o passo seguinte para a formulação estratégica do negócio é desenvolver um conhecimento profundo sobre a organização e o ambiente de competição no qual está inserida.

Esse ambiente de competição deve ser entendido tanto do ponto de vista externo quanto interno à organização. O ambiente externo pode ser mapeado a partir de três dimensões: cenários, ambiente remoto e ambiente próximo. Quanto ao ambiente interno é necessário buscar um conhecimento profundo sobre as características da organização que afetam sua capacidade de competição: suas potencialidades e debilidades.

Ambiente externo, cenários: ao mapearmos cenários para a formulação estratégica estaremos obrigatoriamente pensando adiante, procurando destrinchar o futuro, reconhecer o contexto competitivo daqui há alguns ou vários anos à frente. Isso é importante por dois aspectos, não ser surpreendido por mudanças que (certamente) virão e antecipar iniciativas estratégicas que coloquem o empreendimento um passo à frente dos concorrentes. Essa ainda é uma prática pouco utilizada, particularmente no Brasil, que não tem em sua cultura o hábito do planejamento.

Ambiente externo, remoto: quando estivermos mapeando o ambiente remoto, devemos buscar identificar os fatores sistêmicos que podem afetar o negócio, independentemente ou não de sua área de atuação. Em geral, o que se busca conhecer são as tendências políticas, econômicas, sociais e tecnológicas, a partir do que se convencionou chamar de análise PEST (acrônimo formado pelas letras iniciais das tendências citadas). Essa análise pode ser realizada como uma análise de cenários – quando são levantadas tendências distintas para um mesmo fator – ou, de modo mais simples, para identificar oportunidades e ameaças – correspondentes às tendências dominantes sobre os fatores de interesse na análise.

Ambiente externo, próximo: com relação ao ambiente próximo, o que interessa é conhecer a situação da organização, quanto a oportunidades e ameaças, com relação a seu mercado (o conjunto de fornecedores, concorrentes e clientes) e aos incentivos e às regulamentações pertinentes (que podem levar ao surgimento de produtos substitutos e novos entrantes). Em outras palavras, importa conhecer a situação competitiva do negócio na comparação com seus concorrentes.

Ambiente interno: o primeiro conhecimento que devemos desenvolver, aos analisar o ambiente de competição, procedendo a um diagnóstico estratégico, é reconhecer as forças e fraquezas de nosso próprio empreendimento, sempre do ponto de vista estratégico, portanto de algum modo dependentes de ameaças e oportunidades postas pelo ambiente externo.

Em ensaios próximos apresentarei com mais detalhes, aspectos a serem conhecidos e métodos para tal, sobre cada um dos ambientes de competição a serem mapeados…