Gestão de serviços: características e particularidades

gestão_serviçosEmbora o método de gestão e seu ferramental sejam de aplicação universal, uma área da atividade econômica merece uma atenção particular: a Gestão de Serviços. Isso se deve ao fato de que em serviço há pelo menos um aspecto crítico que o diferencia da manufatura ou do agronegócio, a presença do cliente. E o que isso tem de crítico? Na manufatura ou no agronegócio uma eventual falha na produção, quando identificada, pode ser corrigida sem que chegue até o mercado, sem que o cliente a perceba. Contudo, em serviços, a percepção de falha pelo cliente, tratando-se de atividades de linha de frente, é imediata. Isso exige uma atenção especial na lógica de avaliação e ação corretiva, que passa de longe da vista do cliente para aos olhos do cliente, exigindo uma postura de reconhecimento da falha e pronta recuperação do erro por parte do prestador de serviços.

Dessa forma, a gestão de serviços exige a compreensão de suas características e particularidades para uma gestão efetiva. Além da presença do cliente, outros importantes aspectos diferenciam a atividade de serviços da manufatura ou do agronegócio, sendo os mais significativos: intangibilidade, simultaneidade, heterogeneidade e perecibilidade.

Não conseguimos pegar um serviço, sentir seu peso, tateá-lo, como podemos fazer com um produto manufaturado ou um alimento colhido no campo. Aí está a intangibilidade do serviço, que torna mais difícil para os clientes perceberem seu valor. Quanto vale o acesso ao topo do Empire State Building? Embora sendo um dos mais altos e famosos de Nova York, é só mais um edifício, de onde teremos uma bela vista da cidade… que poderia ser obtida do topo de outro edifício próximo talvez sem custo algum.

Quando adquirimos um bem ou um pacote de cereais, não sabemos como foi produzido, no máximo teremos algumas informações em sua embalagem. De forma diversa, quando contratamos um serviço, em muitas situações sua produção acaba acontecendo simultaneamente a sua entrega. É o caso da apresentação de uma peça teatral, da obturação de um dente, do empacotamento de mercadorias no caixa do supermercado, etc. Assim, qualquer falha no processo de sua execução é imediatamente percebida pelo cliente está recebendo o serviço.

A heterogeneidade refere-se aos prestadores de serviço, pessoas diversas que, por suas próprias características pessoais, acabam prestando um mesmo serviço de forma perceptivelmente diferente. Ainda que seguindo um mesmo procedimento e tendo sido treinados para a função, pessoas diferentes acabam sendo mais ou menos empáticas ou prestativas, parecendo ser mais competentes, etc. Isso sempre é um problema, ou no mínimo um ponto de atenção, sobre a qualidade geral percebida pelo cliente do serviço. Há que se considerar também a heterogeneidade dos clientes do serviço, cada um com suas próprias necessidades, demandas, desejos e manias, o que afeta suas percepções sobre a qualidade.

Parece estranho falar que um serviço é perecível, mas que valor tem assistirmos a um filme já iniciado, um voo perdido, um curso que não frequentamos embora inscritos para tal? A perecibilidade do serviço remete a impossibilidade de estocarmos o mesmo, ou usufruímos dele no momento em que está sendo prestado ou ele perde sua função e valor. Claro que um filme pode ser gravado e assistido outra hora, poderemos sempre tomar o próximo voo e frequentar uma próxima turma do curso, mas esses já são outros serviços, entregues em outro momento, talvez tarde de mais para a necessidade original.

Essas características e particularidades ficam ainda mais evidentes quando entendemos que, em serviços, existem o palco e os bastidores. É no palco que o serviço se diferencia da manufatura ou do agronegócio, pois é nele que o cliente está presente. Mas existem os bastidores, o local onde as coisas são preparadas e coordenadas para que no palco tudo dê certo. É a lógica do teatro onde a apresentação da peça (o serviço sendo prestado) acontece num palco (stage) na presença do cliente (o espectador), mas os ensaios, a caracterização dos atores, o controle de luzes e som, etc., ocorrem nos bastidores (backstage). Como na manufatura ou no agronegócio, o cliente não vê o que ocorre nos bastidores, mas percebe seu resultado durante a apresentação da peça no palco.

Em ensaios próximos vou aprofundar alguns conceitos e apresentar ferramentas que facilitam a gestão de serviços…

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Robin Pagano

Sobre Robin Pagano

Pensador, palestrante e consultor sênior em Estratégia, Gestão e Inovação de negócio. Mestre em Eng. de Produção - UFRGS; Pós-graduado em Estudos de Políticas e Estratégias de Governo - PUCRS; Pós-graduado em Marketing de Serviços - ESPM/RS; Especializado em Gestão da Qualidade Total (TQM) - NKTS/Japão; Lead Assessor ISO 9000 - SGS-ICS; Engº Eletrônico - PUCRS. Atuou como Gerente de Desenvolvimento, de Processos e de Serviços em empresas de médio e grande porte, nacionais e multinacional, líderes de mercado. Professor universitário em cursos de MBA, Especialização e Extensão. Consultor sênior em Estratégia, Gestão, Qualidade e Inovação. Sócio da Intelligentia Assessoria Empresarial.

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  3. Dedico este ensaio ao meu grande amigo Kleber Nóbrega, especialista e meu “guru” em gestão de serviços, com quem sempre aprendo alguma coisa nova sobre essa atividade, e que recentemente lançou o livro Falando de Serviços que fortemente recomendo aos gestores interessados no tema.

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