Entendendo que uma das possíveis fontes de inovação são os clientes com sua voz, uma questão importante é saber como classificar seus requisitos – traduzidos em atributos ou características da qualidade – de modo a identificar oportunidades para inovação. Um método bem estruturado e testado é o proposto pelo pesquisador japonês Noriaki Kano, pelo qual é possível distinguir entre os requisitos essenciais dos que podem levar ao desenvolvimento de uma inovação.

Conhecido como Modelo da Qualidade de Kano, o método permite classificar os requisitos quanto à satisfação dos clientes. A classificação é obtida a partir das respostas a uma pesquisa de campo, junto a clientes, ex-clientes e potenciais clientes do produto.

Os requisitos, a serem classificados, são previamente levantados pelo entendimento da imagem e linguagem dos clientes (ver ensaio A Voz do Cliente: inovação como solução). Para cada requisito apresentado ao pesquisado ele deve responder a duas perguntas: como se sente caso o requisito esteja implementado (no bem ou serviço) e como se sente caso não esteja implementado. Para ambas as perguntas o pesquisado deve escolher uma entre cinco opções de respostas: gosta, acha óbvio, é indiferente, se sente resignado ou não gosta. Cruzando as respostas às duas questões chegamos à classificação do requisito em uma de seis categorias possíveis: característica obrigatória, atrativa, linear, reversa, questionável e indiferente.

Características obrigatórias são aquelas que causam extrema insatisfação quando ausentes, mas pouca ou nenhuma satisfação percebida quando presentes. Isso significa que sem elas o produto não funciona, mas com elas o produto entrega simplesmente o que é esperado e nada mais que isso.

Características atrativas encantam os clientes quando presentes, mas não causam qualquer insatisfação se não implementadas. Isso ocorre porque elas são inesperadas num primeiro momento, causando deleite quando implementadas levando a vantagem competitiva. Aqui estão as oportunidades para inovação!

Características lineares satisfazem os clientes quando implementadas ao mesmo tempo em que os deixam insatisfeitos se não implementadas. Assim, existe uma linearidade entre o nível de implementação da característica e o nível de satisfação do cliente. São características essências à funcionalidade do produto.

Características reversas levam a insatisfação quando implementadas e a satisfação quando ausentes. Ou seja, são aquelas que geram satisfação/insatisfação de modo contrário ao que seria aparentemente o esperado. Portanto, são características a serem evitadas nos bens e serviços.

Características questionáveis são aquelas para as quais o pesquisado manifesta tanto satisfação quanto insatisfação com sua implementação. Isso pode ocorrer quando os clientes não conseguem entender a necessidade ou função da característica.

Com o passar do tempo, características que foram classificadas inicialmente como atrativas, acabam se tornando lineares e, com mais algum tempo, obrigatórias. Esse movimento mostra claramente a necessidade da incorporação de inovações de tempos em tempos se queremos que os produtos renovem o desejo dos clientes.