A inovação de serviço, na chamada era da economia dos serviços, é fator primordial de diferenciação competitiva entre as organizações atuantes nesse setor. Mesmo as organizações de outros ramos da economia, como manufatura e agronegócio, podem se distanciar dos concorrentes ao oferecerem serviços inovadores associados ao seu negócio principal. Pensar e promover inovação de serviço passa pelo profundo entendimento sobre seus conceitos, métodos e especificidades.

Como já discutimos (gestão de serviços: características e particularidades), uma característica distintiva dos serviços é a presença do cliente, que leva à simultaneidade entre o processo de sua produção e seu consumo. Cientes de que isso leva a uma tendência natural de flexibilização na prestação de serviços (pois o processo depende da interação entre o prestador do serviço e o cliente), essa característica faz com que surjam oportunidades para a identificação de potenciais inovações. Isso advém do fato de que o processo do serviço (a cada execução) tende a sofrer pequenas, mas constantes, modificações levando a potenciais descobertas para inovação. Portanto, uma boa fonte de ideias para inovação em serviços está na observação atenta do comportamento do cliente.

Outra boa forma de buscar inovação em serviços é entender seu processo de produção e resultados percebidos pelo cliente. Quando falarmos do projeto do serviço: a oferta e o pacote, particularmente sobre o pacote, vimos que um serviço pode ser pensado como a execução de atividades (serviço explícito) que geram benefícios (serviço implícito) para os clientes. Por exemplo, num show musical, as atividades correspondem aos músicos tocando instrumentos, cantando e dançando. Por sua vez, os benefícios, oriundos das atividades desempenhadas pelos músicos, são a alegria, a euforia, talvez até um transe coletivo, ou seja, são estados emocionais sentidos pelos clientes durante, e mesmo algum tempo após, o show.

Desse exemplo podemos perceber que um canal para inovação está na condução do show, na performance dos músicos refletida na forma de tocar os instrumentos, cantar e se movimentar pelo palco, que se feito de modo inovador pode levar os clientes a um nível de satisfação além do comumente esperado, chegando a um estado de êxtase.

Ainda do projeto do serviço: a oferta e o pacote, na questão da oferta, outro aspecto a ser considerado na inovação de serviços é entender que existe o serviço central, normalmente complementado e suplementado por serviços acessórios. Assim, no exemplo do show musical, o serviço central é o show de música em si, serviços complementares podem ser entendidos como o cenário do palco com seus elementos estruturais, iluminação, projeção de imagens, etc., e serviços suplementares podem ser pensados como a oferta de camarotes para grupos pequenos, a possibilidade de visita aos bastidores, e assim por diante.

Então, desse exemplo, percebe-se a grande oportunidade de se pensar em inovações para o cenário do show (serviço complementar) ou para as atividades do antes e do depois do show (serviços suplementares).

Outras questões podem e devem ser consideradas ao se pensar e promover inovação em serviços. Por exemplo, compreender o contexto do serviço pode ajudar na produção de insights para sua inovação. Nessa linha, poderiam ser considerados aspectos como padronização vs. personalização e intensidade tecnológica vs. intensidade de trabalho.