Com a visão de futuro definida (ver ensaio Visão de futuro), já tendo realizado a análise estratégica do negócio (ver ensaio Diagnóstico estratégico: a análise do ambiente de competição), com o posicionamento estratégico decidido (ver ensaio Posicionamento estratégico: competir por diferenciação ou custos?), com a postura estratégica estabelecida (ver ensaio Postura estratégica: análise SWOT), e entendido o portfólio de negócios e de seus respectivos produtos (ver ensaio Referencial estratégico para investimentos: a análise de portfólio), o passo seguinte na formulação estratégica é delinear o caminho a ser seguido pela organização. Esse caminho pode ser sistemicamente visualizado a partir do estabelecimento de objetivos estratégicos a serem perseguidos, com suas relações de causa e efeito claramente identificadas, formando o que se convencionou chamar de Mapa Estratégico do negócio.

A proposta do desenho de um Mapa Estratégico veio com o surgimento, e posterior ampliação de escopo, do método BSC (Balanced Scorecard) proposto por Kaplan e Norton, apresentado no artigo “The Balanced Scorecard – Measures that Drive Performance” da Harvard Business Review edição de jan/1992.

O método BSC, inicialmente tomado como um arcabouço para a estruturação dos indicadores de performance organizacional, dentro de certas perspectivas de desempenho, com sua aplicação recorrente acabou evoluindo para um modelo de gestão estratégica. Nesse modelo, é possível sistematizar a definição de objetivos estratégicos para o empreendimento, para posterior desdobramento de métricas (indicadores de desempenho) e iniciativas estratégicas e amarração do orçamento de investimentos. As perspectivas de desempenho, originalmente propostas pelo modelo, são: financeira (dos acionistas ou investidores do negócio), dos clientes (ou do mercado), dos processos internos e de aprendizado e crescimento (relacionada ao capital humano, organizacional e tecnológico).

Assim, o Mapa Estratégico formado pelo conjunto de objetivos estratégicos inter-relacionados, apresenta o caminho a ser percorrido para a realização estratégica, por meio de estratégias (iniciativas) vinculadas a esses objetivos. O caminho parte de objetivos na perspectiva de aprendizado e o crescimento organizacional (causas fundamentais), levando a uma maior qualidade e produtividade dos processos críticos (do ponto de vista estratégico), resultando no atendimento aos clientes com a consequente conquista e sustentação de espaço no mercado, culminando no retorno financeiro à organização. Esse caminho estabelece um círculo virtuoso onde é gerada capacidade de investimento para promover as mudanças necessárias à realização da visão de futuro, com o cumprimento da missão organizacional.

O delineamento dos objetivos estratégicos deve ser desdobrado da visão de futuro (o grande objetivo da organização), de modo a contemplar o posicionamento estratégico traçado para o empreendimento, considerar a postura estratégica e o portfólio de negócios e produtos. Para cada perspectiva de desempenho, o desdobramento desses objetivos deve ser pensado para:

• perspectiva Financeira: apontar para a ampliação da capacidade de geração de receitas e, também, para a obtenção de maior produtividade levando à redução de custos, considerando a postura estratégica mais apropriada ao momento do negócio.
• perspectiva dos Clientes: contemplar a entrega de valor aos clientes do negócio, considerando aspectos de atributos do produto (bem e/ou serviço), imagem e relacionamento, levando à conquista, satisfação e manutenção de clientes.
• perspectiva dos Processos Internos: promover as mudanças necessárias nos processos críticos, aqueles que se relacionam aos FCS (ver ensaio Fatores chave ao delineamento da estratégia), de acordo com o posicionamento estratégico traçado, de modo a gerar valor para os clientes e para os investidores.
• perspectiva de Aprendizado e Crescimento: contemplar o desenvolvimento de capital humano, organizacional e tecnológico, que vá ao encontro das necessidades de mudanças aos processos críticos.

O delineamento de objetivos estratégicos, que formam o Mapa Estratégico embutido no arcabouço do BSC, será mais bem desenvolvido ao serem contemplados temas estratégicos que permeiem as perspectivas de desempenho. Veremos isso em ensaio próximo…