Posicionamento estratégico: tornando a concorrência irrelevante

Além das opções da estratégia genérica, que propõe um posicionamento estratégico competitivo por diferenciação ou custos, há uma terceira possibilidade, denominada inovação de valor. Nesse modelo de posicionamento, proposto por Chan Kim e Renee Mauborgne (2005), a premissa básica é de que é possível tornar a concorrência irrelevante explorando um novo espaço de mercado. Isso é feito a partir da entrega de produtos de alto valor agregado ao cliente com economia de custos para a operação. Portanto, uma evidente contraposição à estratégia genérica e seu trade-off preço-desempenho se entendermos que o preço é altamente influenciado pelos custos de produção de um desempenho superior.

Metaforicamente, dizem os criadores desse modelo de posicionamento, que o novo espaço de mercado é equivalente a um oceano de águas azuis, livre de concorrência predatória que tende a deixar as águas vermelhas pelo sangue derramado na disputa. Daí o modelo é conhecido como estratégia do oceano azul.

matriz_avaliação_valorNo cerne do modelo da estratégia do oceano azul está a curva de valor, que permite entender o desempenho agregado dos atributos de valor dos produtos, da própria empresa e de concorrentes, e assim identificar oportunidades de criação de uma nova curva de valor que represente um espaço de mercado inexplorado. Focando a construção e análise dessa curva e criação de uma nova, há duas ferramentas que são fundamentais na definição de um posicionamento estratégico com inovação de valor: a matriz de avaliação de valor e a matriz eliminar-reduzir-elevar-criar.

Primeiramente devemos utilizar a matriz de avaliação de valor para capturar a situação atual no espaço de mercado conhecido. Isso é feito com o posicionamento dos atributos de competição, dos produtos existentes, numa escala de baixo a alto desempenho. Com isso teremos desenhadas as curvas de valor dos produtos da própria empresa e as correspondentes curvas de valor comparativas dos produtos dos concorrentes.

Na sequência, para a identificação de uma oportunidade de inovação de valor, utilizamos o modelo das quatro ações aplicando a matriz eliminar-reduzir-elevar-criar, onde cada quadrante corresponde a uma dessas quatro ações. Basicamente devem ser respondidas quatro questões-chave:

  • Que atributos devem ser eliminados?
  • Que atributos devem ser reduzidos bem abaixo dos padrões existentes?
  • Que atributos devem ser elevados bem acima dos padrões existentes?
  • Que atributos devem ser criados?

Com as eliminações e reduções se obtém ideias sobre como otimizar a estrutura de custos, tendo como consequência economia. Com as ampliações e criações se obtém insights sobre como elevar a oferta de valor para os clientes, com a esperada consequência do aumento da demanda. Então, esse conjunto de quatro ações leva à denominada inovação de valor: a obtenção de uma vantagem de custo pela escala obtida num espaço de mercado até então inexplorado, tornando a concorrência irrelevante.

É possível tecer críticas ao modelo do posicionamento estratégico do oceano azul, na medida em que produtos de alto valor agregado, via de regra, implicam em alto preço de obtenção. Ou seja, o pretenso baixo custo acaba não sendo percebido pelos clientes, o que pode reduzir a alta demanda esperada pelo ineditismo da proposta de valor. Mas isso não invalida a análise sugerida, cujas ferramentas básicas podem ser perfeitamente aplicadas inclusive à definição de uma estratégia genérica de posicionamento por diferenciação ou custos.

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Robin Pagano

Sobre Robin Pagano

Pensador, palestrante e consultor sênior em Estratégia, Gestão e Inovação de negócio. Mestre em Eng. de Produção - UFRGS; Pós-graduado em Estudos de Políticas e Estratégias de Governo - PUCRS; Pós-graduado em Marketing de Serviços - ESPM/RS; Especializado em Gestão da Qualidade Total (TQM) - NKTS/Japão; Lead Assessor ISO 9000 - SGS-ICS; Engº Eletrônico - PUCRS. Atuou como Gerente de Desenvolvimento, de Processos e de Serviços em empresas de médio e grande porte, nacionais e multinacional, líderes de mercado. Professor universitário em cursos de MBA, Especialização e Extensão. Consultor sênior em Estratégia, Gestão, Qualidade e Inovação. Sócio da Intelligentia Assessoria Empresarial.

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