Projeto do serviço: a oferta e o pacote

Assim como qualquer produto resultante de um processo, um serviço deve ser especificado. Embora algo intangível, a importância da especificação de um serviço fica em evidência quando lembramo-nos do palco dos serviços, com o cliente presente, onde a percepção de sua qualidade é instantânea. Sem uma especificação objetiva do serviço, a garantia do atendimento aos atributos do cliente, consequentemente sua satisfação, pode ficar comprometida. Assim, se faz necessário o projeto do serviço, em fina sintonia com o que foi planejado (ver Palco dos serviços: momentos da verdade), que passa pela especificação da oferta de serviços e do pacote do serviço.

oferta_de_serviçosPrimeiramente deve-se pensar na oferta de serviços, aquilo que o empreendimento se propõe a fazer para cliente. A oferta de serviços pode ser pensada a partir de duas componentes: o serviço central e os serviços acessórios. Serviço central é o serviço principal, a atividade básica do negócio, a razão primeira da busca do cliente. Os serviços acessórios são todos os serviços que viabilizam e/ou completam o serviço central, podendo ser subdivididos em serviços complementares e serviços suplementares.

Serviços complementares são aqueles que tornam possível a realização plena do serviço central. Por exemplo, no caso de uma companhia aérea, onde um dos serviços centrais é o transporte de passageiros (outro, é o transporte de cargas), serviços complementares, são a venda de passagens, check in, despacho de bagagens, embarque, desembarque e devolução de bagagens.

Serviços suplementares são os que agregam mais valor ao serviço central, sem necessariamente serem imprescindíveis a sua realização. Retomando o exemplo de uma companhia aérea, serviços suplementares são cuidados especiais com idosos ou crianças, a oferta de alimentos e bebidas durante o voo, atendimento preferencial a clientes vip (mais assíduos), etc.

pacote _de_serviçoDefinida a oferta de serviços, o próximo passo no projeto do serviço é o desenho do pacote do serviço. Por meio dessa estrutura é possível identificar claramente os elementos que permitem a realização do serviço: suas instalações de apoio, os bens facilitadores, o serviço explícito e o serviço implícito.

As instalações de apoio respondem pelos recursos físicos que precisam estar disponíveis para que o serviço possa ocorrer. Por exemplo, ainda no caso de uma companhia aérea, os sistemas de venda de passagens, os guichês de check in e despacho de bagagens, equipamentos de acesso e sistemas de controle de passageiros e bagagens, as aeronaves, carrinhos de serviço de bordo, cadeiras de rodas para passageiros com necessidades especiais, etc.

Bens facilitadores são tudo aquilo que é consumido e/ou entregue ao cliente para a realização do serviço. Assim, em companhias aéreas, temos o cartão fidelidade, bilhetes de passagens e de check in (se fornecidos pela empresa, ou seja, quando não os impressos pelo próprio cliente), comprovantes de bagagens, alimentos e bebidas oferecidos durante o voo, revistas de bordo, etc.

Serviços explícitos são os próprios serviços especificados pela oferta de serviços. Serviços implícitos são os benefícios percebidos pelos clientes e/ou resultados decorrentes dos serviços explícitos realizados. Por exemplo, em uma companhia aérea, o sentimento de segurança com o voo, a sensação de ter sua sede ou fome saciadas durante a viagem, a chegada ao local desejado, etc. É importante observar que a definição do serviço implícito tem forte associação com os atributos do cliente relacionados aos momentos da verdade.

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Robin Pagano

Sobre Robin Pagano

Pensador, palestrante e consultor sênior em Estratégia, Gestão e Inovação de negócio. Mestre em Eng. de Produção - UFRGS; Pós-graduado em Estudos de Políticas e Estratégias de Governo - PUCRS; Pós-graduado em Marketing de Serviços - ESPM/RS; Especializado em Gestão da Qualidade Total (TQM) - NKTS/Japão; Lead Assessor ISO 9000 - SGS-ICS; Engº Eletrônico - PUCRS. Atuou como Gerente de Desenvolvimento, de Processos e de Serviços em empresas de médio e grande porte, nacionais e multinacional, líderes de mercado. Professor universitário em cursos de MBA, Especialização e Extensão. Consultor sênior em Estratégia, Gestão, Qualidade e Inovação. Sócio da Intelligentia Assessoria Empresarial.

3 ideias sobre “Projeto do serviço: a oferta e o pacote

  1. Boa tarde!
    Pergunto ao nobre doutor sobre a garantia de 3 anos que a fabricante de veículos oferece na compra do carro e o serviço suplementar de carro reserva de apenas um ano, caso haja necessidade de reparos no veículo, sem culpa do cliente.

    Esse serviço acessório, deverá acompanhar os mesmos ônus da garantia ofertada pelo fabricante? Especificamente, se a garantia contratual é de um ano e será somada a garantia legal de mais 3 meses após o término da garantia contratual, esse serviço suplementar também deverá ser estendido (somados) em mais 3 meses após o um ano contratuado?

    • Caro Ricardo,
      Sua questão é pertinente muito válida, mas da forma como foi colocada creio que deveria ser dirigida a um profissional do direito, especialista em direito do consumidor.
      O que posso dizer, para esclarecer do ponto de vista do pacote do serviço, tema do post, é como penso.
      Como o próprio conceito informa, serviços suplementares agregam valor mas não são imprescindíveis. Desse modo, penso que a oferta de carro reserva no caso de problemas com o veículo adquirido é claramente um “algo a mais”, portanto não precisa seguir as mesmas regras impostas à garantia do produto (seja legal ou estendida).

      Em tempo: Agradeço a deferência, mas não sou Doutor. Prefiro deixar o título para quem empreendeu o esforço de um Doutorado e obteve o mérito ao título.

  2. Pingback: Inovação de serviço | Blog Intellinsights

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