É muito comum nos depararmos com afirmações dizendo que se você compete por preços é porque não tem uma diferenciação a oferecer aos seus clientes. E que isso vai acabar com seu negócio. Esse tipo de afirmação está correto? Depende!

Em primeiro lugar precisamos entender que a forma de competição de um negócio é uma decisão sobre o posicionamento estratégico. Não existe uma única e melhor estratégia de posicionamento competitivo. O posicionamento depende da área de atuação, do público-alvo, e das características da solução (do produto, bem ou serviço) que é oferecido ao mercado.

Exemplificando, vamos supor um serviço altamente especializado, que pode e deve ser customizado caso a caso conforme necessidades específicas de cada cliente. E que seu processo de comercialização é do tipo complexo, que exige muita interação e troca de informações entre fornecedor e prospect (cliente potencial), onde cada nova venda exige nova negociação. Então, nesse caso, competir por preço pode, de fato, não ser a melhor opção, pode levar o cliente a perceber errado o valor (a capacidade de resolver o problema) que seu serviço tem a oferecer.

Por outro lado, vamos pensar num serviço do tipo commodity, altamente padronizado, em que a compra se dá de modo transacional sem necessidade de uma negociação prévia, e que tem um grande potencial de escalar o mercado alcançando grandes volumes de vendas. Nesse caso, a competição por preço (quanto menor mais procurado) deve ser o posicionamento mais adequado.

Essa discussão não é nova, a ideia de posicionamento competitivo foi introduzida por Al Ries e Jack Trout na década de 1970. Alguns anos à frente, Michael Porter apresentou seu modelo de posicionamento da estratégia genérica, pelo qual sugere que há duas formas de competição, por diferenciação ou por preço. Ainda, dentre essas duas opções há que se escolher competir no mercado amplo ou em um mercado restrito, um nicho.

Mais recentemente, no final da década de 1990, Chan Kim e Renée Mauborgne sugeriram um outro modelo de competição, o da estratégia do oceano azul. Nesse modelo, em evidente contraponto ao modelo da estratégia genérica, a proposta é criar uma inovação de valor, evitando-se o tradeoff preço-desempenho. Para isso devem ser definidos atributos (características, funcionalidades) de valor exclusivos, criando uma solução que torne a concorrência irrelevante. Daí o nome oceano azul, um novo espaço de mercado recém-criado onde não há concorrentes se digladiando pelos clientes (manchando o mar de vermelho sangue).

Simplificando, se sua opção de competição por preço se dá por necessidade de sobrevivência, ou seja, a obrigação de ser a escolha preferencial dos clientes (a situação é matar ou morrer), sem dúvida seu negócio não deve ir muito longe. Essa estratégia talvez até garanta a sobrevivência no curto (curtíssimo) prazo, mas será difícil prosperar com esse tipo de iniciativa. Mas se sua escolha por um posicionamento por preço for consistente, entendendo que preço baixo não significa produtos de baixa qualidade (pouco valor agregado), que sua solução tem grande potencial de escala, então sua opção deve estar correta.

É nesta segunda linha que as inovações disruptivas acontecem. Uma empresa embrionária passa a oferecer uma solução de baixo custo, com funcionalidades básicas que atendem a um público negligenciado pelos fornecedores e produtos existentes. Assim, aos poucos o negócio vai ganhando escala, e com isso recursos financeiros que permitem ir melhorando as funcionalidades agregando mais valor à solução. Então, em algum ponto do caminho a disrupção acontece, momento em que os clientes das soluções tradicionais passam a aderir a nova solução e a empresa entrante passa a dominar o mercado, ser a opção preferencial na mente dos clientes.

De um ou outro modo – posicionamento por preço ou diferenciação ou inovação de valor –, o importante é decidir como competir, ter um posicionamento claro e, a partir disso, traçar iniciativas estratégicas de comunicação com o mercado alvo e entregas que façam o cliente perceber o valor (benefícios) que estão obtendo com seu produto.

 * Publicado originalmente no LinkedIn