Entendendo que um negócio disputa mercado com outros concorrentes, uma das principais decisões que deve ser tomada ao realizar o planejamento estratégico é sobre o posicionamento a ser adotado pela organização. O posicionamento estratégico estabelece como se deseja que o negócio seja percebido pelos clientes. Em outras palavras, o posicionamento estratégico reflete a proposta de valor da organização para seus clientes. Portanto, essa definição irá direcionar como será o desenvolvimento, a produção e a entrega de produtos (bens ou serviços) aos clientes, bem como outras atividades críticas como o marketing, a distribuição, o serviço pós-venda.

Em sua essência, a questão do posicionamento estratégico foi evidenciada pelo referenciado pesquisador e consultor em estratégia empresarial Michael Porter (1980). É o que ele denomina de estratégia genérica, a forma como a empresa pretende enfrentar as forças competitivas de modo a superar as empresas concorrentes. Há basicamente duas possibilidades: competir por diferenciação ou por liderança em custos, com uma abordagem ampla ou de enfoque. Qual a diferença e suas implicações?

A competição por diferenciação ocorre quando a empresa se propõe a oferecer produtos diferenciados, únicos, de alto valor agregado, em relação aos produtos da concorrência. Algumas implicações desse posicionamento são o estabelecimento de um processo de pesquisa & desenvolvimento focado em inovação, forte trabalho de marketing sobre a marca, criação de um ambiente propício à criatividade e que atraia pessoal altamente qualificado, etc. Com esse posicionamento, o resultado do negócio dependerá de estratégias que permitam margens de ganho bastante vantajosas.

A competição por liderança em custos leva à oferta de bens ou serviços que cumprem suas funções básicas, nada mais que isso, portanto de menor preço sem desconsiderar sua qualidade e sua funcionalidade. Isso implica em capacidade de produção, distribuição e entrega de altos volumes, forte controle de custos e despesas, organização bem estruturada com responsabilidades bem definidas, etc. Como as margens de ganho para a empresa são pequenas, o resultado do negócio depende de estratégias que permitam conquistar uma grande parcela do mercado alvo.

A definição do posicionamento estratégico para o negócio exige ainda decidir se a competição se dará num mercado amplo ou restrito (estratégia de enfoque). O enfoque pode estar associado ao perfil dos clientes, a uma determinada linha de produtos, ou abrangência geográfica.

Ao decidir por um posicionamento estratégico, surge outro ponto de atenção, os chamados trade-offs. Essa é uma expressão da língua inglesa, que pode ser entendida como “uma troca”, significando que ao oferecer produtos com determinadas características outras fatalmente devem deixar de ser oferecidas. O trade-off mais evidente está na relação preço-desempenho, pelo qual um produto diferenciado, com mais valor agregado para os clientes, invariavelmente terá um preço de aquisição superior. Com a opção pelo enfoque, há um trade-off entre a rentabilidade e o volume de vendas.

Mais recentemente surgiu outra possibilidade de posicionamento estratégico, que teoricamente evita o trade-off preço-desempenho, o posicionamento a partir da inovação de valor… Mas isso será tema de um próximo ensaio.