Um aspecto crítico da formulação estratégica é a tomada de decisão sobre investimentos. Num ambiente competitivo, a sustentabilidade de uma empresa passa por um crescimento equilibrado. Isso implica defender e até ampliar a posição atual, criar negócios emergentes e ter opções viáveis. As iniciativas estratégicas decorrentes dessas ações vão exigir investimentos, particularmente na criação de negócios emergentes e no desenvolvimento de opções viáveis e, eventualmente, no desinvestimento sobre negócios que já não geram resultados favoráveis.

Isso exige uma análise do portfólio de negócios e, em cada negócio, do portfólio de produtos. Essa análise pode ser realizada com o auxílio da matriz de crescimento-participação no mercado, também conhecida como matriz BCG, desenvolvida pelo Boston Consulting Group.

Ao executar a análise de portfólio de negócios, um conceito primordial a ser entendido é o de Unidade Estratégica de Negócio (UEN). Segundo Philip Kotler (1994), uma UEN possui três características: (1) é um negócio – com bens e serviços inter-relacionados – que pode ser planejado separadamente do restante dos negócios do grupo, (2) tem concorrentes específicos, e (3) tem um executivo responsável pelo planejamento estratégico e controle do lucro desse negócio.

Por meio da matriz BCG é possível analisar o desempenho de cada UEN ou, no caso de focar uma UEN específica, de cada produto de seu portfólio, segundo duas variáveis: atratividade do setor (eixo vertical) vs. posição competitiva (eixo horizontal). A atratividade do setor reflete a taxa de crescimento do mercado. A posição competitiva representa a participação relativa no mercado em comparação ao principal concorrente, com a posição central indicando uma participação similar, uma posição mais à esquerda do centro indicando uma situação de participação mais vantajosa e uma posição mais à direita do centro uma posição de desvantagem competitiva.

Essas variáveis formam os eixos de uma matriz onde o desempenho dos negócios (UENs ou produtos da UEN) é avaliado segundo quatro situações possíveis, representadas pelos quatro quadrantes da matriz:

• Estrelas: são negócios recém lançados que foram muito bem aceitos pelo mercado. Necessariamente não trazem um bom fluxo de caixa, embora tenham alta rentabilidade, mas há um forte potencial de demanda com taxas de crescimento elevadas. São os negócios que irão gerar caixa no futuro.
• Geradores de caixa, também conhecidos como vacas leiteiras: são negócios que geram caixa para o empreendimento, tendo sua participação no mercado consolidada. Já não há uma forte taxa de crescimento, as margens não são elevadas, mas existe uma economia de escala. Dessa linha de ganhos surge a capacidade de investimento nas estrelas e desenvolvimento de opções viáveis.
• Abacaxis, também denominados cachorros: são os negócios que consomem recursos da organização sem a devida contrapartida da geração de lucro. Há uma baixa participação de mercado com baixo crescimento. Sua extinção deve ser fortemente considerada.
• Incógnitas, ou crianças problema: são negócios em desenvolvimento. Há uma potencialmente elevada atratividade do setor, mas a participação no mercado ainda é baixa. São as necessárias opções viáveis para o futuro do negócio.

É importante perceber que há um movimento cíclico, tanto para as UENs quanto para os produtos de uma mesma UEN: negócios criança problema, se bem sucedidos em sua implementação, serão as estrelas de amanhã que por sua vez, avançando no tempo, se tornarão os geradores de caixa que num futuro mais distante tendem a se tornar abacaxis.