A expressão inovação de valor ganhou força a partir da publicação do livro A Estratégia do Oceano Azul (W. Chan Kim & Renée Mauborgne), onde os autores desafiam as empresas a criar espaços de mercado inexplorados. A ideia central da inovação de valor é a busca de diferenciação a baixo custo. Por diferenciação deve ser entendida a entrega de valor superior ao cliente e por baixo custo o aumento de valor para o negócio.

Embora essa seja uma ideia poderosa que, se colocada em prática, leva a organização a um patamar de competitividade elevado e (pelo menos no curto prazo) difícil de ser imitado – portanto, sem concorrência –, é também algo de realização complexa. Por quê? Por que inovação, para além de um novo insight ou ideia, exige investimentos em pesquisa & desenvolvimento, novas formas de produção, criação de novos canais de comunicação com o cliente e de distribuição, busca de novos parceiros estratégicos, etc., o que depõe contra o “baixo custo”.

No modelo de inovação de valor, o exemplo mais notório é o Cirque du Soleil. Tem diferenciação? Sem dúvida, houve uma junção do ambiente simplório e humilde do circo com o ambiente luxuoso e sofisticado de peças teatrais. Tem baixo custo? Aqui devemos refletir com cuidado… Por um lado sim, já que, p. ex., foram eliminados os elevados custos de espetáculos com animais, mas a isso podemos contrapor a elevação de custos com a locação de espaço nobre para a realização dos shows. Igualmente podemos contrapor os baixos custos de “hospedagem” dos artistas circenses (em trailers e barracas) contra a alocação em hotéis dos artistas do Cirque du Soleil.

Independentemente da possibilidade de questionamentos ao modelo, a ideia da inovação de valor é, como já disse, poderosa. Deve ser explorada! É sobre o desenvolvimento de uma estratégia que elimine o “enfrentamento” de concorrência, metaforicamente falando, o tal oceano azul: um ambiente de navegação segura para a organização onde a competição se torna irrelevante (não predatória).

Na busca da inovação de valor é primordial a definição clara da unidade básica de análise. Os criadores desse modelo de inovação empreenderam uma pesquisa para verificar se existiam empresas que conseguiam superar continuamente o desempenho médio do mercado, ou setores onde as fronteiras da competição se mantinham. A resposta foi não para ambos os casos. Assim, concluíram que nem “empresa” nem “setor” são as melhores unidades de análise, mas sim o “movimento estratégico”.

Por “movimento estratégico” se entende o conjunto de decisões e ações que levam à definição de novos produtos (bens e/ou serviços) que criam novos espaços de mercado. A inovação de valor foge da clássica linha de raciocínio estratégico do trade-off valor-custo. O objetivo é promover o encontro de produtos de alto valor agregado com baixo custo de produção e entrega.

A inovação de valor – entrega de valor superior tanto para o cliente (mais benefício) quanto para o negócio (menos custo) – leva à necessidade de inovação do modelo de negócio ou, pelo menos, à inovação de produto, podendo exigir inovação de tecnologia ou de processo. E, pela própria proposta do modelo de inovação (criação de um ambiente de atuação até então inexplorado), podemos concluir que produzirá uma inovação do tipo radical ou de ruptura.