A inovação de serviço, na chamada era da economia dos serviços, é fator primordial de diferenciação competitiva entre as organizações atuantes nesse setor. Mesmo as organizações de outros ramos da economia, como manufatura e agronegócio, podem se distanciar dos concorrentes ao oferecerem serviços inovadores associados ao seu negócio principal. Pensar e promover inovação de serviço passa pelo profundo entendimento sobre seus conceitos, métodos e especificidades.

Como já discutimos (gestão de serviços: características e particularidades), uma característica distintiva dos serviços é a presença do cliente, que leva à simultaneidade entre o processo de sua produção e seu consumo. Cientes de que isso leva a uma tendência natural de flexibilização na prestação de serviços (pois o processo depende da interação entre o prestador do serviço e o cliente), essa característica faz com que surjam oportunidades para a identificação de potenciais inovações. Isso advém do fato de que o processo do serviço (a cada execução) tende a sofrer pequenas, mas constantes, modificações levando a potenciais descobertas para inovação. Portanto, uma boa fonte de ideias para inovação em serviços está na observação atenta do comportamento do cliente.

Outra boa forma de buscar inovação em serviços é entender seu processo de produção e resultados percebidos pelo cliente. Quando falarmos do projeto do serviço: a oferta e o pacote, particularmente sobre o pacote, vimos que um serviço pode ser pensado como a execução de atividades (serviço explícito) que geram benefícios (serviço implícito) para os clientes. Por exemplo, num show musical, as atividades correspondem aos músicos tocando instrumentos, cantando e dançando. Por sua vez, os benefícios, oriundos das atividades desempenhadas pelos músicos, são a alegria, a euforia, talvez até um transe coletivo, ou seja, são estados emocionais sentidos pelos clientes durante, e mesmo algum tempo após, o show.

Desse exemplo podemos perceber que um canal para inovação está na condução do show, na performance dos músicos refletida na forma de tocar os instrumentos, cantar e se movimentar pelo palco, que se feito de modo inovador pode levar os clientes a um nível de satisfação além do comumente esperado, chegando a um estado de êxtase.

Ainda do projeto do serviço: a oferta e o pacote, na questão da oferta, outro aspecto a ser considerado na inovação de serviços é entender que existe o serviço central, normalmente complementado e suplementado por serviços acessórios. Assim, no exemplo do show musical, o serviço central é o show de música em si, serviços complementares podem ser entendidos como o cenário do palco com seus elementos estruturais, iluminação, projeção de imagens, etc., e serviços suplementares podem ser pensados como a oferta de camarotes para grupos pequenos, a possibilidade de visita aos bastidores, e assim por diante.

Então, desse exemplo, percebe-se a grande oportunidade de se pensar em inovações para o cenário do show (serviço complementar) ou para as atividades do antes e do depois do show (serviços suplementares).

Outras questões podem e devem ser consideradas ao se pensar e promover inovação em serviços. Por exemplo, compreender o contexto do serviço pode ajudar na produção de insights para sua inovação. Nessa linha, poderiam ser considerados aspectos como padronização vs. personalização e intensidade tecnológica vs. intensidade de trabalho.

Como uma alternativa à medição do nível de prontidão da tecnologia (TRL), surgiu a proposição da escala IRL (de Innovation Readiness Levels) para avaliação do nível de prontidão da inovação. Essa escala, sugerida por Tao, Probert e Phaal, do Centre for Technology Management da Universidade de Cambridge, foi apresentada no artigo “Towards an integrated framework for managing the process of innovation” (2010). Nesse modelo, cujo objetivo é retratar o desenvolvimento da inovação – da concepção a sua evolução no mercado – tornando-a mais eficaz ao longo de seu ciclo de vida, são destacados seis níveis de prontidão correspondentes às fases do ciclo de vida da inovação:

• IRL 1 – Concept (concepção): fase onde os princípios básicos da inovação são observados e descritos, e características e funções críticas são confirmadas por meio de experimentos (equivale aos níveis TRL 1 a 3)
• IRL 2 – Components (componentes): fase em que são validados componentes, subsistemas ou sistemas, e é desenvolvido protótipo de demonstração (equivale aos níveis TRL 4 a 6)
• IRL 3 – Completion (acabamento): fase onde o desenvolvimento tecnológico é concluído, e a funcionalidade completa do sistema é provada em campo (equivale aos níveis TRL 7 a 9)
• IRL 4 – Chasm (precipício): refere-se à fase dos desafios e das dificuldades que a inovação pode enfrentar quando introduzida no mercado
• IRL 5 – Competition (competição): é a fase madura da inovação, onde já não há um crescimento significativo do mercado
• IRL 6 – Change (mudança): é a fase de declínio da inovação no mercado, levando à consideração de duas opções: mudar (reinovando) ou descontinuar (por obsolescência) a inovação

O modelo IRL também é conhecido como modelo de escala 6 “C”, uma referência às iniciais (das palavras em inglês) das denominações dos seis níveis de prontidão da inovação: Concept, Components, Completion, Chasm, Competition e Change.

Um aspecto importante na avaliação IRL é a noção de ciclo de vida do produto (evolução do mercado), pelo qual são considerados os diferentes tipos de clientes e suas relações com (o mercado de) a adoção da inovação: ávidos por tecnologia (inovadores), visionários (primeiros a adotar), pragmáticos (maioria inicial), conservadores (maioria tardia) e os céticos (retardatários).

No modelo IRL há cinco aspectos chave a considerar, que permitem direcionar a gestão do processo da inovação: tecnologia, mercado, organização, parcerias e riscos, definidos como:

Tecnologia – toda a infraestrutura e conhecimento necessários para projetar, produzir, operar e reparar os produtos (bens e/ou serviços) inovadores

Mercado – formado por grupos, de pessoas ou organizações, interessados na inovação

Organização – refere-se às áreas da organização envolvidas no processo da inovação

Parceria – consideração dos parceiros de inovação, com os quais ganhos e perdas são partilhados, como fornecedores, revendedores e parceiros de pesquisa

Risco – estimação de eventuais impactos negativos para o negócio, decorrentes da inovação, considerando os aspectos da tecnologia, do mercado e da organização

Ao serem cruzados os seis níveis (fases) de prontidão da inovação (IRL 1 a 6) com esses aspectos chave fica facilitada a identificação das atividades críticas para o processo da inovação, assim permitindo um melhor endereçamento de sua gestão.

O modelo IRL é um sistema de avaliação da prontidão da inovação interessante por sua amplitude ao incorporar aspectos de diversas teorias sobre inovação, como prontidão tecnológica, adoção pelo mercado e ciclo de vida do produto. Os níveis IRL 1, 2 e 3 correspondem às fases do desenvolvimento tecnológico, enquanto os níveis IRL 4, 5 e 6 representam as fases da evolução do mercado.

No campo da pesquisa & desenvolvimento, particularmente no quesito inovação de tecnologia, uma boa prática é a aplicação da avaliação do nível de prontidão da tecnologia, conhecido pela sigla TRL (de Technology Readiness Levels).

A medição TRL foi proposta pela Agência Espacial Americana, a NASA (National Aeronautics and Space Administration), a partir da publicação do documento “NASA technology push towards future space mission systems” (1989). Essa proposta surgiu como uma consequência de cortes no orçamento para os programas e projetos da NASA após as missões Apollo, o que acarretou constantes acréscimos de custos e atrasados. Então, pelo estudo do impacto da falta de investimentos diretos, chegou-se à conclusão de que quando a tecnologia necessária ainda está em baixo nível de maturidade os custos e cronogramas de desenvolvimento não podem sem previstos com precisão. O objetivo da NASA, com a proposição da escala TRL, foi estabelecer uma nova ênfase para o desenvolvimento tecnológico, levando-o de um papel de sustentação para algo primordial no desenvolvimento de novos sistemas para missões espaciais.

Desde então foram feitos ajustes e aperfeiçoamentos ao sistema TRL da NASA, que acabou adotado internacionalmente por países como Canada, Inglaterra e Japão, entre outros. Naturalmente surgiram novas aplicabilidades a outras áreas além da aeroespacial. A NATO (North Atlantic Treaty Organization) preconiza a existência de dez níveis de maturidade para a tecnologia, do conceito inicial a sua validação final.

O nível TRL 0, indica que o projeto encontra-se em fase de pesquisa científica, onde novas ideias conduzem a estudos, descobertas e aprendizado. Por sua vez, uma tecnologia que alcançou o nível TRL 9 é aquela completamente validada, estando operacionalmente provada. O caminho do estado TRL 0 ao TRL 9 implica prazos de desenvolvimento significativos, passando por etapas que vão de estudos em pranchetas, prototipagem, produção e teste de componentes, integração e teste de componentes em subsistemas e sistemas, e testes e validação no mundo real.

Embora delineado para um contexto militar, pela própria natureza da organização, o modelo NATO TRL pode facilmente ser adaptado e aplicado a outras áreas da atividade humana. São os seguintes os níveis de prontidão tecnológica definidos pela escala NATO TRL (obs.: para uma melhor percepção da possibilidade de aplicação a outros ambientes de negócio, o enfoque militar da NATO está destacado entre colchetes):

• TRL 0 – Pesquisa básica com aplicação [militar] em mente
• TRL 1 – Princípios básicos observados e reportados [num contexto de capacidade militar complementar]
• TRL 2 – Conceito da tecnologia e/ou aplicação formulada
• TRL 3 – Prova do conceito da função crítica ou característica, analítica e experimentalmente, realizada
• TRL 4 – Componente ou subsistema validado em ambiente de laboratório ou campo
• TRL 5 – Componente, subsistema ou sistema, validado em ambiente (de operação) relevante
• TRL 6 – Modelo de subsistema ou sistema, ou protótipo, demonstrado em contexto ou ambiente (de operação) realístico
• TRL 7 – Protótipo do sistema demonstrado em contexto ou ambiente operacional (p. ex., um exercício sumulado)
• TRL 8 – Sistema atual concluído e qualificado por teste e demonstração
• TRL 9 – Sistema atual operacionalmente provado por meio de missões operacionais bem sucedidas

Podemos entender os níveis TRL 1 a TRL 3 como etapas de concepção da inovação, do TRL 4 ao TRL 6 como etapas de desenvolvimento do produto inovador, e do TRL 7 ao TRL 9 como etapas de acabamento da inovação.

Em ensaio próximo vamos ver o modelo IRL (Innovation Readiness Levels), que surgiu como uma alternativa ao modelo TRL, incluindo níveis de prontidão quanto à evolução da inovação frente ao mercado…

Do desenvolvimento de insights e novas ideias até a concepção da inovação, independentemente do método utilizado (por ex., voz do cliente, lead user, design thinking, inovação aberta, cocriação, desenvolvimento do cliente, etc.), sempre será útil dispormos de um rol de ferramentas para a exploração e a escolha das ideias. Com o ferramental apropriado, o estimulo à imaginação, a estruturação do pensamento coletivo, a redução de inconsistências, a criação de uma linguagem comum e a apropriação das ideias ficam facilitados.

Para um melhor entendimento sobre o ferramental passível de uso, podemos organizar as ferramentas aplicáveis à inovação em dois conjuntos: um para a geração de ideias e outro para a seleção de ideias. O ferramental para geração de ideias tem como objetivo explorar a intuição e facilitar o desenvolvimento da criatividade. As ferramentas para seleção das ideias devem ser focadas para a análise das possibilidades e a tomada de decisão.

Então, pensando num ferramental essencial à exploração da intuição e da criatividade teríamos o brainstorming, a investigação dialética, os jogos, o método dos 6 chapéus e os mapas mentais. E, como ferramental básico à seleção das ideias poderíamos considerar a análise morfológica e as narrativas. Mas essa não é uma classificação fechada, rígida, sendo sua intenção a organização do conhecimento sobre as ferramentas existentes e sua aplicabilidade. Nem tampouco essas ferramentas são de uso exclusivo em atividades de inovação, antes disso servem à abertura da mente a novas ideias, à exploração da criatividade, ao exercício da quebra de paradigmas, necessidades de outras tantas áreas da atividade humana.

Focando o uso das ferramentas citadas ao processo da geração e da seleção de ideias para inovação, de modo objetivo podemos descrevê-las como:

Brainstorming – é um método semiestruturado para desenvolvimento de criatividade em grupo, que pode ser aplicado à busca e exploração de novas ideias para inovação. Por meio dele, os participantes são encorajados a expor suas ideias, por mais estranhas que possam parecer.

Investigação Dialética – dialética é uma forma de debate dialogado, onde a discussão de ideias contraditórias leva ao desenvolvimento de novas ideias, sem que se perca o foco da ideia original. A investigação dialética é um ótimo meio para a construção de pontes entre opostos aparentemente irreconciliáveis, permitindo a exploração de derivações da ideia original.

Jogos – um jogo é uma representação abstrata de uma dada situação, com objetivos bem definidos. Para que o jogo ocorra é fundamental criar hipóteses, e se fazer suposições simplificadas dado que o mundo real é demasiado complexo para analisá-lo com precisão.

Método dos 6 Chapéus – é um método que permite focalizar nosso pensamento e filtrar nossas ideias e soluções, explorando fatos e dados, emoção, lógica, criatividade, cautela, otimismo, etc., cada qual a seu tempo e de forma organizada. Sendo um chapéu algo que você pode facilmente colocar ou retirar, os chapéus, representando os temas a serem explorados, são dicas visuais que nos permitem uma mudança rápida no modo de pensar.

Mapas Mentais – são diagramas gráficos, formados por tópicos, ramos e relações, organizados em níveis a partir de uma ideia central. Um tópico pode ser representado por uma palavra ou expressão, uma imagem ou ambos. A elaboração de um mapa mental faz uso de uma ampla gama de habilidades cerebrais: manipulação de palavras, imagens, números e cores, raciocínio lógico e consciência espacial, assim permitindo explorar a ideia central de vários pontos de vista.

Análise Morfológica – permite decompor o sistema estudado em subsistemas, que devem ser os mais independentes possíveis e dar ciência sobre a totalidade do sistema estudado. Assim, uma inovação pode ser decomposta em diversas partes, onde cada parte componente pode assumir diversas alternativas. Dessa forma, haverá tantas soluções possíveis quantas forem as combinações de configuração para os componentes (subsistemas). É um método que permite pensar fora da caixa, possibilitando o vislumbre de soluções talvez impensáveis de outra forma.

Narrativas – por meio de narrativas é possível a construção de cenários vívidos, provocativos e notáveis, em torno da ideia para inovação. Uma narrativa deve ter início, meio e fim, estando ancorada no passado que leva ao futuro passando pelo presente. A narrativa deve ser constituída de uma estrutura integrada que possa ser apreendida como um todo.

O conjunto de ferramentas não se encerra aqui. Existem outras como, por exemplo, os métodos 635 (derivado do Brainstorming), TILMAG, TRIZ, SCAMPER, World Café, etc., cabendo à curiosidade ou a necessidade do inovador sua busca e apreensão.